Неизвестная, но выгодная по цене марка тоже может быть хорошего качества, как и популярный бренд. Такой посыл вложила «Пятёрочка» в расширяющуюся рекламную кампанию своих эксклюзивных торговых марок. Креативным воплощением этой идеи стал сериал из 12 роликов о приключениях «осознанных продуктов», а о правилах осознанного шопинга рассказали десять популярных блогеров VK.
«Пятёрочка» обладает более 50 различными
эксклюзивными марками почти во всех продуктовых категориях и может целиком
заполнить продуктовую корзину. Например, апельсиновый сок и консервированный
горошек Global Village, сосиски «Мясная ферма», товары для ухода за домом
Liberhaus и т. п. Все они есть только в «Пятёрочке», имеют собственное полочное
пространство, отбираются по всем стандартам безопасности и вкуса, производятся
по тем же технологиям, что и известные раскрученные бренды, но продаются по
более выгодной цене.
Цель рекламной кампании «Пятёрочки» — в
донесении основных преимуществ этих товаров до максимально широкой аудитории от
18 до 45 лет.
«Наша главная задача — продолжать повышать
узнаваемость эксклюзивных брендов „Пятёрочки“», — говорит Татьяна Дорофеева,
руководитель управления бренд-менеджмента СТМ «Пятёрочки». — В конечную цену
известного товара заложены издержки на логистику, посредников, маркетинг —
широкую медийную рекламу, в том числе на ТВ, и т. п. Мы же пошли по другому
пути, решив показать преимущества эксклюзивных марок, которые пока мало
известны, но подойдут осознанным покупателям — тем, кто привык покупать
рационально, выбирать качество и не переплачивать за известность бренда».
Так появилась концепция «Правила осознанного
шопинга», благодаря которой пользователь сперва знакомится с тезисами
осознанного потребления (не переплачивать за бренд, обращать внимание на
состав, выбирать натуральное, поддерживать локальных производителей) и таким
образом приходит к выводу, что эксклюзивные марки «Пятёрочки» — это вкусно,
качественно и выгодно.
Основой для коммуникации стал юмористический
сериал из 12 роликов, в котором сами товары рассказывают про свои преимущества
и осознанный шопинг. Серии обыгрывают известные эпизоды из мировой
кинематографии, а героями выступают «живые» продукты эксклюзивных марок
«Пятёрочки».
Проект поддержали десять популярных блогеров и
сообществ: Ника Вайпер, Саша Шулико, Аня Ищук, Кукояка, «Супер Бродяги»,
«Оканутые», «Женат На Марине», Настя Титова, Алексей Столяров, Катя Мезенова.
Все они выпускают VK-клипы — каждый со своим советом по осознанному шопингу.
Например: «Выбираю локальные продукты, потому что они всегда свежие», «Покупаю
рационально, не переплачиваю за лишнее, беру только то, что нужно», «Выбираю с
пользой: не забываю о качестве ингредиентов и витаминах!». И к каждому такому
совету дают рекомендацию одной или нескольких эксклюзивных марок «Пятёрочки».
«Нам было очень важно использовать разные подходы
для разных целевых групп, — говорит Татьяна
Дорофеева. — Кто-то сосредоточен на экономии, другие — на качестве, третьи
хотят поддержать местного производителя».
«Мы очень довольны коммуникацией и выбранным стилем, рассчитанным на представителей самой разной географии, возрастов и социальных групп: „Пятёрочка“ — общепопулярный бренд, понятный каждому, — продолжает Татьяна Дорофеева. — Пока, конечно же, рано говорить о результатах, но в моменте мы видим, что кампания находит у людей отклик, а значит, мы на правильном пути».